Close

دسامبر 7, 2017

چالش جایگاه سازی برای “ایده تبلیغاتی”

نمی دونم کی و کجای تاریخ مون چه اتفاقی افتاده که اینقدر سخت افزارگرا شدیم؛ برای گشت و گذارهای اینترنتی و باز و بسته کردن چندتا فایل ساده ورد و اکسل، کامپیوتری می خریم که می تونه میلیون ها دستور محاسباتی رو در کسری از ثانیه اجرا کنه، ولی حاضر نیستیم برای سیستم عاملی که امکانات این سخت افزار گرون قیمت رو به شکلی مناسب و امن و مطمئن در اختیارمون قرار می ده هزینه کنیم و ویندوز قفل شکسته روش نصب می کنیم؛ با کند شدن و هنگ کردنش هم هیچ مشکلی نداریم؛ روشنه کسی که برای سیستم عامل هزینه نکنه، پول نسخه اورژینال فتوشاپ رو هم نمی ده. ما میراث دار فرهنگی هستیم که برای سخت افزار هر هزینه توجیه ناپذیری رو به راحتی می پردازه، ولی برای هر آنچه که لمس شدنی نباشه ریالی هزینه نمی کنه؛ فرهنگ ما جسمیت محور شده و ارزش هامون پشت دیوارهای بلند قلعه پنج ضلعی حواس، به ستایش بت های کپی و پیست سخت مشغول؛ و ایده، این محصول چالش ذهن زنده و خلاق با داشته ها و نداشته ها، ارج و قربی در حد مجموعه نرم افزاری کینگ هم نداره و مشتری چند ده هزارتومنی هم بابتش نمی پردازه.

در واقع این مایکروسافت نبود که کپی و پیست رو به زندگی ما اضافه کرد، ما زمانی که چرتکه رو زمین گذاشتیم و ماشین حساب دست گرفتیم مرتکب افعال کپی و پیست شدیم؛ چند ده ساله که زندگی و کسب و کارهای ما کپی و پیست چیزیست که در غرب می گذره؛ وقتی که ما “ایده” کسب و کار و محصول مون رو از اون ور آب کپی و این ور آب پیست می کنیم – که گاهی پیست می شه و گاهی هم نمی شه – برای تولید آگهی و تبلیغ این محصول جایی و وزنی و اهمیتی برای “ایده تبلیغاتی” قائل می شیم؟ خیر؛ در دایره واژگان ما، معنای خلاقیت برابره با تقلید از خارجی ها، فقط اونهایی که باهوش تر هستند کپی رو اول مناسب سازی کرده و بعد پیست می کنند و کارشون می گیره، اونهایی هم که فاقد این میزان از هوش و شم کاری هستند بدون تغییر پیست می کنن و خیلی وقت ها شکست می خورن؛ کمی دقت کنید حتا در فضای استارت آپی امروز هم این الگو دیده می شه.

ولی ما اهالی تبلیغات چه کنیم در این شرایط؟ با یا بدون اطلاع کارفرما، کارهای خارجی رو کپی کرده و فاکتور هزینه های اجرایی رو صادر کنیم و توانمندی هامون رو در حد منوی ادیت ویندوز 95 پایین بیاریم؟ یا ساعت ها کار فکری و خلاقه انجام بدیم و به ایده خوب و مناسبی برسیم، اما در نهایت فقط فاکتور هزینه های اجرایی رو برای مشتری که درکی از ارزش و هزینه تولید ایده نداره ارسال کنیم؟ یا قیمت تمام شده ایده رو به فاکتور اضافه کنیم و منتظر باشیم که مشتری با لحن جدی یا شوخی این قلم رو خط بزنه و هزینه های اجرایی رو پرداخت کنه؟ یا…

به صورت مستقیم و رودررو با هر مشتری وارد بحث و جدل شدن بر سر اثبات ارزش، هزینه تولید و قیمت تمام شده ایده، تکنیکیه که انرژی و اعصاب و زمان زیادی از هر آژانس و دفتری می گیره، ولی البته برای کوتاه مدت لازمه و شاید حتا کارساز. این شرایط باید با یک برنامه راهبردی توسط همه اعضای صنف تبلیغات تغییر کنه. ما توان تغییر این سیستم ارزش گزاری سخت افزارگرا رو نداریم، ولی امکان تغییر جایگاه ایده تبلیغاتی رو از مجموعه نرم افزارها و لمس نشدنی ها، به مجموعه سخت افزارها و لمس شدنی ها داریم؛ ایده تبلیغاتی در ذهن مشتری، باید از یک واژه بی اهمیت، به یک کالای مستقل، کلیدی، باارزش و گرون قیمت تبدیل بشه؛ این رویکرد آزمونی هم هست برای دانش و توان تخصصی ما به عنوان کارشناسان جایگاه سازی محصول.

حالا اگر هدف، تغییر جایگاه ایده در ذهن مشتری باشه، چه روشی رو باید پیش بگیریم؟ این روزها که در فضای تبلیغات بحث بازاریابی محتوا داغه، هر آژانس، شرکت و دفتر مرتبط با تبلیغات می بایست محتوای مناسب خودش رو تولید کنه، تا هم برای خودش بازاریابی کرده باشه هم به مشتری ها نشون بده که به این روش تسلط کافی داره و اطمینان اونها رو برای قراردادهای این چنینی جلب کنه؛ و شاید کلیدی ترین جز سیستم بازاریابی محتوا، وبلاگ باشه. چند شرکت تبلیغاتی می شناسیم که مدیران و کارمندانش وبلاگ تخصصی داشته باشن و از مسائل روز حرفه بگن و بنویسن؟ خیلی کم، ولی این اوضاع می بایست تغییر کنه، تبلیغات چی ها باید وبلاگ داشته باشن، باید درباره کار، مشتری، دانش روز تبلیغات و تجربه هاشون بنویسن، و این نوشته ها رو از طریق ایمیل و کانال تلگرامی و… به اشتراک بگذارن، باید وبلاگ همکارها رو بخونن، نظر بدن، بحث کنن و تعامل داشته باشن؛ زمانی که وبلاگ های مدیران و کارشناسان تبلیغات، بخش قابل ملاحظه ای از پهنای باند اینترنت کشور رو به خود اختصاص بده و تعداد قابل توجهی از مشتریان و رسانه ها علاقمند و پیگیر این مطالب شده باشن، زمان گفتن از مشکلات، هزینه ها و روش های تولید ایده خواهد بود، زمان ارائه عکس و فیلم و گزارش درباره جلسه های تولید ایده و هزینه های کار، و البته زمان باز کردن چشم مشتری ها بر روی واقعیت هایی که ندیده گرفتنش صدمه های زیادی به کسب و کارشون زده و خواهد زد.

ما به عنوان یکی از حلقه های کلیدی اقتصاد کشور، باید نگران روزی باشیم که برندهای خارجی آزادانه تر به بازار ایران راه پیدا کنن، شرکت هایی که عادت به پرداخت هزینه تولید ایده های خوب دارن و با همکاری شرکت های تبلیغاتی بین المللی می تونن بازار ایران رو مال خود کرده و خیلی از برندهای ایرانی رو به چالش بکشن… مبادا آینده ما همچنان به نفت فروشی و خرید کالاهای خارجی بگذره.

 

*تصویر تقریبن تزئینی است! بخشی از یک آگهی قدیمی  تهیه شده توسط #آژانس_تبلیغاتی_سیته، که در نمایشگاه رونمایی کتاب #سرخ_و_سیاه این آژانس به نمایش گذاشته شده بود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *